回看五年，中国商超眼里的数字化是什么

2015年4月1日，多点上线。

在经历了一系列业务调整之后，一直到2017年年底，物美都是多点唯一的客户。看上去，定位要做“万亿级交易平台”的多点Dmall，似乎两年时间，都只是在演绎理想丰满、现实骨感的创业故事。

但就是花了大把的时间，在物美体系内试验、测试、运作、优化，从北京物美，到华东物美，再到银川新华百货，从数字管道、智能购业务，到O2O到家业务，多点才真正把商超“从线下到线上”走通。

而在此之前，中国商超的数字化、线上线下一体化尚只有“从线上到线下”的样本。

带着经验，走出物美体系的多点Dmall得到全国区域商超的接受、合作到被全面拥抱。按照多点方面提供的数据，到2019年底，多点会员数8500万，月活1700万，GMV260亿元，合作商超108家，覆盖13000家门店。

对比2015年300万会员，2017年2300万会员，可以看出，多点已经用5年近30倍的成长速率，完成从一家零售商“一亩三分田”的电商自留地，到全国区域商超联盟平台的蜕变。

一

融合

“多亏了多点到家业务，我们第一次真正把线上线下有效地融合了。”

甘肃新乐超市董事长李玲说，因为年前上线了多点到家业务，在春节疫情中，新乐超市上线到家服务，第一天就做了2000单。此后单量连续翻倍增涨。

“我都无法去想象，假如疫情期间没有多点平台的话，该怎样为重庆有到家需求的老百姓服务。”

重庆百货超市事业部副总经理谢洁说，因为去年1月开始接入多点，在线下有多点手机自由购、自助购等智能购工具，提供无接触式服务，线上提供到家服务，使得整个重百的抗疫保供应对从容。

因顾客端的便利、安全，令重百在商品端、社区端的效益也得到提升。

因疫情感谢多点的比比皆是。欢乐买是一家以超市大卖场、便利店为主的中小区域零售商。年销售规模在10亿左右。业务发展主要在江苏徐州及周边县市。

江苏欢乐买总经理叶家骥也说，“幸亏有多点的到家业务，在去年10月份上线，到疫情爆发，欢乐买到家业务正好上线磨合了三四个月，使得疫情中的应对非常高效。其单量最高峰时曾达到单日单店1000多单。”

包括身处疫情防控一线的湖北中百仓储，虽然抗疫保供担子艰巨，门店一度按政策要求时关时开，其线上到家业务占比近期也增长明显，从疫情前2.5％－3％的常态占比，上升到了3％-5％。中百仓储新事业部总经理何飞告诉《商业观察家》，进入3月份以后，中百仓储到家业务每周环比大概有30％-40%的增长。

疫情突袭，让传统商超保供稳价的民生价值被广泛看见。而对线上到家服务、无接触支付，更便利、更安全等疫情下激涨的新消费需求，传统商超此次疫情能做到快速响应，尤为凸显了传统商超的价值。这在顾客口碑、市场效益，包括政府点赞，均可见一斑。

灾难时期被检验的生存能力，让曾饱受“落日黄昏”诟病的传统商超行业焕新。叶家骥说，区域商超应该还有三五年的“好日子”。谢洁认为，可能都不用5年，会是世界向中国商超学习的转折点。

数字化运营能力，线上线下一体化融合，全渠道化经营，就是中国商超在此次疫情下凸显的新的生存能力。这正是应对未来的武器。因为疫情，不过是加速度呈现了未来生活需求的形态。进而加速了商业进程。

二

瓶颈

但是，整个中国传统商超行业，此前并不享受上述待遇。包括企业自身，近年来更多的是看到瓶颈。

2015年，多点创立时，当时整个商超行业的数字化还用词“电商化”，O2O是个不被大多数企业接受的新词。

其时，有一个亏损的B2C电商网站是当时大多数传统商超的标配。以中国连锁百强企业为调查基数，82%的百强零售企业有开展电商业务，但超过八成的百强零售企业线上销售比重非常低。占58.7%的百强零售企业的网上商城维持在千万元以内的年销售规模。

中百仓储、重庆百货等也在其列。稍微有点资产的区域商超，开始电商都较早，但跌跌撞撞，一直都在找成功路径。比如重庆百货，2014年，重庆百货集团公司重庆商社就做了“世纪购”，当时重庆还是国内跨境电商首批试点城市，有近水楼台也没有做起来，亏损严重。

此后，零售商超开始一半自建一半平台合作做电商。尤其是移动互联网高速发展后，商超门店反而成为一个相对成本较低的流量入口。这个时候，对线上各种平台抛出的橄榄枝，商超有了戒备。

比如，谢洁坦言，最早包括自己在内的重百超市所有业务团队都担心，做线上到家会否让线下顾客有流失。“刚开始对选择和多点合作半信半疑，我们是不是就是给多点App导流？”

上线多点到家业务1年之后，重百超市跟踪老会员的数据发现，顾客购买频次不减反增。

“顾客进店频次原来一般一个月3到4次左右，做到家后，除了线下频次没有改变之外，现在线上基本上是一个月在两次左右。老会员的整体购买到了五次六次。”

同时，原来重百缺乏线上渠道，有到家需求的顾客就有流失。现在，多点用一个App，让顾客既可以进店自由购、自助购，也可以选择到家，还装进了直播带货、社区拼团等服务。满足顾客多场景、便利需求，线下黏性反而更强。线上也成为增量。

重百超市过去一年，线下门店客流保持了2个点的正增长。

另一方面是客群的变化。重百超市多年的主力客群在30岁－55岁。和多点合作以后，重百超市发现其主力客群从原来的30岁下移到23岁－24岁的年轻客群。

且能够看到重百超市客单价稳步提升。现在重百超市客单价到了103元。这或意味着，通过多点，重庆当地一些优质客群，在重新，或者说更多地回归到重百的购买平台。

第三方面，多点在改变门店传统的团购业务。团购业务基本上是每家商超一块很大的业务。重百应用多点的两个工具——福利券、电子券，让门店的团购业务便利化。企业福利发放便利，也实现团购业务到家化、自选化。

同样，中百仓储提供的侧面数据也反馈出，多点能给商超带来新的年轻用户，或是多点能留存新的年轻用户。一个数据是，多点会员平均年龄，比中百仓储原有会员系统平均年龄大概要年轻十岁左右。

三

平台

多点的定位开初就是做平台。实际上，要给传统商超做数字化解决方案的线上平台很多，比多点早、比多点大的平台都有。

多点后来居上，尤其在区域商超领域辟出阵营，最近两年合作商超签约数大跨步提升。《商业观察家》采访了一些合作商超，基本上回复一致，是多点平台的差异性。

用谢洁的话说，“多点不仅仅是一个平台。”

无论是京东到家，还是美团、饿了么，尤其是后两者，在大多数多点合作的商超伙伴看来，更多是一个销售平台。销售平台是各凭本事做销售，好坏参差不齐。

2018年营收达100亿的重庆百货超市，到家业务上线最早的平台不是多点。但目前，多点到家业务的比重占了90%。

多点Dmall不仅仅关注线上销售，还有线下销售——通过改变线下，数据化运营，去提高商超整体销售。实体门店最难改造的部分，恰恰是供应链效率。

数据化运营包含会员端、商品端、供应链端等，销售平台只有连接、共享等基本动作，而多点是在落地数字化业务之前，先帮助商超改变运营方式和思维、行为。

“销售平台不会教我们怎么去选品，不会告诉我们怎么做数字化运营。”

比如，有些平台也有一系列数据化服务，但更多是会给商超回传会员数据，但会员数据怎么分析，怎么用，都要商超自己摸索，而多点前期基本是“手把手传授”。

叶家骥回顾与多点的签约过程发现，多点提出的“让天下没有难做的超市”，打动了欢乐买。

在多点之前，其他到家平台，偶尔也会来欢乐买做一些促销活动。对这些平台，叶家骥称，纯粹性的打折促销，增加销售是暂时的，反而收获更多的是平台，为其拉流量，对欢乐买的提升、内部管理、基础管理等都缺乏帮助。叶认为，短期的销量拉升没有太大意义。

10亿体量规模的欢乐买的决策，是区域商超数字化路径的缩影。对线上业务，商超基本都认同是必然趋势。欢乐买过去也探索过很多次，包括开设过网上商城等，但始终不成功。

10亿体量规模的区域商超，基本聚焦低线单个城市运营，市场总盘不大。线上到家业务这种新需求不会马上规模体现，由此企业自建成本承压期相对长一些。

同时，三四线城市聚集人才的能力也不能与一线城市媲比，导致数字化运营能力就要差一些。而在三四线城市做线上业务，没有地理空间限制，相对不依赖门店选址，其架构成本、门槛其实更高，履约成本也很高，比线下要高。小体量的区域商超，抗风险能力、趟坑的能力是相对不足的。靠一己之力在一个城市，或区域，独立来推一个线上新东西，就需要大量投入。

因此，相对自身长期承压，大投入来做线上业务，选择平台方式切入是更匹配大多数商超企业的路径。区域商超也基本都看到了这点。

某种意义上来讲，选择平台合作，商超数字化路径成本最低。和多点合作的商超，前期投入极少，复用门店人员、复用原有场地、设施。商超总部招少量工作人员即可，少量的一些PDA、电脑、打印机等办公资产嫁接，就可以开展业务。门店端的自助收银等设备，自由购核销设备都由多点免费提供。

多点只收取少量的平台扣点。到家业务多点的佣金也只有5个点，相对大多数平台都是低的。而多点App的拉新、促销等业务推广目前也以多点投入为主，商超只要支付内部员工用工成本和小比重的促销费用。

基本上，和多点合作的商超，目前做线上到家业务独立核算，均表示略有盈利。且线上到家业务整体毛利，优于线下。

叶家骥的心态是很多商超数字化的真实写照：在邳州，欢乐买两家大卖场门店，其线下销售额超过同城的大润发。但线上到家订单量，欢乐买相比大润发有差距。叶家骥认为，除了1家门店3月份刚上线，运行时间短，后期有拉平的机会，更大原因出在欢乐买自身。这也是欢乐买选择多点的原因。

“多点并不是一个纯线上业务，更看重后续门店管理，包括对于商品的周转提升。”

欢乐买对顾客到店购买变化跟踪统计显示，顾客进店单次购买的商品件数在减少。这反映欢乐买在商品经营上或有一些偏差。这不是新增一个渠道能解决的问题。实体店本身的经营变化很关键。欢乐买认为线上业务爆发前，自身需要做好商品、供应链等基础工作。

其次，还有一些区别。何飞认为，其它平台目前不会有多点对商超伙伴的高关注度。

中百仓储的感觉是，多个大型电商平台和商超的业务合作，从某种意义上说“比较松散”——他们不会提供很多业务支持，和业务运营经验。包括他们自身对线下商超的运营能力，从某种程度上讲并不强。

“一些线上到家平台，可能整个华中地区就一两个人负责，一两个月可能只会来一次。跟你报一些数据。他们只是执行全国一刀切政策，照顾不到商家的个性化需求。有时候站在实际业务角度提出些需求，可能半年都无法被响应。”

而多点，是自上而下地对商超合作伙伴给予高关注度。“多点有门店驻点工作人员，提供实时响应、业务互动。基本上每一两个月，双方高层会有一次对接。”

在《商业观察家》的采访中，多点业务团队的响应度、专业度，及服务态度，是频繁被提及的受商超认可的要素。

大部分区域商超并没有太多线上运营经验，早期更依赖线上平台给予运营支持。而业务运营逐步深入以后，商超则需要平台结合自身实际状况，做相关配合推进。

其次，就是平台的专注度导致的业务专业度差异。类似大型餐饮外卖平台，给区域商超的感觉是其业务逻辑、操作，乃至细到客服、意向流程等各方面，大都偏从餐饮角度出发，导致与商超的对接服务显得不严谨，缺乏对商超实际需求的照顾。

商超企业大都是在业务推进一段时间后，发现多点的份额渐渐占主。以中百仓储为例，多点平台的到家业务占到80-90%。

看重和多点的关系，选择和多点合作是因为商超自身有很多基础能力要补齐。

作为国内商超零售领跑者，物美向很多区域零售商敞开门店、仓库等运营数据。“物美很开放，我们看到了一些真实的东西。这些东西是你跟其它平台合作看不到的。”有的商超告诉《商业观察家》，跟物美高管交流后，看到物美的示范效果，多点的推介确实产生了效果。

重要的是，多点有“区域唯一”的合作策略——一个区域城市，只选择一家合作伙伴。这让区域零售商不担心后期竞品出现。为更深层次的“区域联盟”打下了基础。“区域唯一”政策，让区域商超感觉更安心，和过去大型平台撒网式的合作不同。

非常重要的一点，很多商超企业认同，一些线上平台单独来看线上业务都做的很好。

但线上企业一旦往下走，又是一道崭新的命题，依然有必须要去突破的瓶颈——即线下商超的痛点在哪、从线下迈到线上的坎到底是什么。

“这个瓶颈，多点是完全搞明白了。因为张文中博士从做线下开始到线上，做了多点。多点以物美为试验场，已经走通了这条路。它已经能够去输出。”

四

数字化

基于多点Dmall平台，很多商超企业都更想要的是多点的后端服务——商品、供应链系统的数字化。

欢乐买在与多点签订合作时，同步购买了Dmall OS系统，将在下个月启动。叶家骥称，在年前已完成基础调研工作。欢乐买将步入全面拥抱多点的深入合作阶段。

年内，重百数字化进程也会加速。谢洁告诉《商业观察家》，年内重百计划将会员发展到800万至1000万。

重百去年跟多点的合作主要在收银前台和O2O，在C端更多，今年重百计划深入到B端、商品端合作。核心希望推动后端供应链的线上线下一体化、数字化运营改造。可预期今年全年增长可观。

在商品端，包括门店货架管理、陈列管理、自动补货，Dmall OS系统数字化运营，能提高门店商品端的货架效益。自动补货能减少缺货，减少销售损失。

多点的招商系统，不但能服务商超线上，还能提升商超线下效益。

比如原来重百新世纪超市的招商系统做法比较传统，每年的合同约着供应商面谈一下，供应商基本以当地为主，现在重新搭建多点的招商系统，通过在线方式，就能招募全国各地的供应商进行合作。重百超市春节档年货招商，基于多点的招商系统，和去年同期相比，收益提升了40%。

在门店端，重百已经在启动计划应用多点手机工作台，做到任务到人、考核到人、激励到人。考核实时反馈。

物流端，重百超市今年会在物流仓储数字化升级上做投入，及投入建设社区服务点、提货站。给顾客提供更立体、多元化的服务网络——商品的到家、到店，及社区便民服务。

更短时效到门店，从而整合供应商配送，入仓，降低物流成本，提升效率。

原来，重百号称有1500万会员。但会员没有办法去“打标签”——有会员，但公司并不知道怎么能够联动、唤醒。和多点合作以后，重百有了550万数字化会员——也就是重百能知道顾客的购买偏好、购物习惯等。

借助多点的用户数据，及运营指导，重百真正玩起了“会员运营”——重百可以根据会员需求，做精准化、数字化会员运营。比如重百超市每个月1、2、3号是其母婴会员日，专门针对重百一部分的母婴会员需求，做母婴用品的专享服务。促销更精准，降低了促销成本。也能精准找到要强化黏度的会员。

2017年年中开始与多点接触的中百仓储，今年也计划“全面拥抱多点”。何飞透露，包括Dmall OS、多点Max—一站式移动进货平台等创新项目，涉及到供应链、商品等各方面，各业务线会深入对接。新的线上创新项目，比如线上社区团购、售卡、次日达等业务，及多点自有的创新业务，比如“一码到底”，陆续会应用到中百仓储。

“短期来看，销售的价值更大。但通过数字化的思路来升级会员系统，倒逼商超做品类管理、生鲜标准化、门店虚库存问题等整个供应链效率做改革，价值更大，更为长效。”

何飞深有体会的是，多点在改变中百仓储整个业务团队，店员、及管理团队对线上业务的认知、思维、能力。包括他自己的成长在内。

数字化运营，线上线下一体化的效果目前在物美身上最为明显。以物美为试验田，运作渐进，Dmall OS系统在过去5年时间里充分被验证。

过去的24年，物美会员数800多万，线上线下打通之后，物美北京地区超过2400万会员。两年的增长是过去24年的两倍。

在多点对物美的改造案例中，经常被提及的是北京联想桥店。经过数字化改造，从北京地区亏损的前三名跃升北京门店业绩上游。

而联想桥店的改造情况对全国物美来讲已经很普遍了。北京物美超市事业部总监郑伊翔告诉《商业观察家》，除了人脸识别等个别功能在一些门店还没有上线，多点的技术项目基本覆盖物美所有门店。

数字化带来的效果目前已遍及物美日常运营。从2018年以后，多点对物美的赋能逐步深入到后端，会员、营销、商品、供应链、物流端全面改造。目前，物美已经能够基于多点系统支持，在选品、补货、分单、库存盘点、门店调整等几乎所有门店工作上，都能应用数据任务推送模式，精准到人的时效，没有无效人员浪费。

以北京物美学清路为例，基于多点后台数据，原来八九千平米的卖场，改造完以后超市经营面积缩小了一半，SKU从近2万个优化到1.1万个，但是售罄率是原来的一倍。减掉以前的无效、多是联营的项目，更加突出生鲜蔬果，巧克力、红酒，后者意图吸引学清路附近更多的年轻客群进店，也把单品品效做更高。压缩熟食区域，扩大了基础加工区域。

还有北京物美一家老店三里屯店，改造后也十分有特色。该店根据多点数据改造后，原来没有招商区，现在招商区有吃的，也有面包、时尚果茶、饮料都有，也有便民服务措施，卖场区突出北京传统品牌做了“北京一条街”，展示北京特产。

原先物美的门店调整，对顾客的需求范围取值是比较粗旷的，现在因为有多点的数据推送，能知道和细化到每一个小分类。超市在商品的选择和配置上就更精准。

数据到人，是多点带给物美数字化的效果。

站在多点5周年的时点看过去，从商超门店上线多点的智能购等终端，由多点提供消费数据，到多点建立和商超的信息交互，进行交叉数据验证；到商超整体采用多点所有的系统，区域商超“全面拥抱多点”的深水改革期正到来。

而通过和多点的合作，商超能看到数字化运营、线上线下一体化，这些过往模糊的概念，正一步一步地被发掘，被做到，被完成。end

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